内容比宣发更重要！“有共鸣的故事”让年轻人奔向电影院

　　受访者认为电影内容比宣发、流量更重要

　　67.60%受访大学生为“好故事”买单

　　——喜剧、动画、悬疑题材受到欢迎

　　受访者喜欢什么样的电影：

　　剧本扎实，故事有共鸣 67.60%

　　视听震撼，在影院观影体验好 47.42%

　　主题深刻，能引发思考或讨论 28.03%

　　有创新性，在叙事或形式上让人耳目一新 14.46%

　　有喜欢的导演或演员坐镇 10.43%

　　轻松解压，不用动脑 10.20%

　　其他 0.22%

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　　走出影院时已是零点过后，深夜的街道带着些许凉意，就读于四川一所高校的李成昊刚看完《后室》(The Backrooms)的午夜场。“导演凯恩·帕森斯年纪比我还小，最开始他是在社交媒体做恐怖题材的视频博主，被业内发掘后，把短视频IP做成了院线长片。”看这部片子，李成昊坦言更多是出于专业学习的心态。这部恐怖片上线后在海外市场热度居高不下，也被引进国内院线。

　　这部电影也吸引了就读于中国人民大学的张昊然。“散场时已经是11点多了，路上没什么人，我和室友就一路走一路聊着刚才的剧情，现在回忆起来，还是会感觉非常满足。”

　　截至8月1日17时，2026年暑期档(6月1日至8月31日)电影总票房超70亿元，《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》分列暑期档票房榜前三位。今年暑期档电影涵盖了历史、喜剧、科幻、国风动画等不同类型。

　　近期，中国青年报·中青校媒围绕暑期档电影相关话题，面向以大学生为主的青年发起问卷调查，共回收有效问卷942份。调查发现，20.70%受访者经常去电影院，52.44%受访者偶尔去电影院，21.55%受访者很少去电影院，5.31%受访者完全不去电影院。聚焦今年暑期档，52.80%受访者去过1到2次电影院，13.57%受访者去过3次及以上，31.73%受访者一次也没去过。

　　什么让年轻人奔向电影院

　　灯光熄灭，银幕亮起。张昊然清晰记得，当《复仇者联盟4：终局之战》放映至尾声，钢铁侠打出那个牺牲的响指时，坐在他旁边的几个女生哭出了声。“她们可能是钢铁侠的忠实粉丝，看着他在银幕上牺牲，难免非常伤心。”这一幕给张昊然留下了深刻的印象，一群陌生人坐在同一个黑暗的空间里，为一个虚构的故事共享着同一种巨大的情感。“这种体验，是其他娱乐形式都无法复制的。”

　　今年暑假，张昊然一共看了5部电影。谈及为何喜欢观看院线电影，张昊然说：“高中时，我在B站刷到北京大学戴锦华教授的电影解析课。”屏幕里，这位资深电影学者正在呼吁大家尽量多去电影院看电影。理由很简单，张昊然却记了很久——“电影，是为在电影院放映而生的”。这句话开启了他的电影之路。

　　调查显示，在众多电影类型中，喜剧(65.13%)、动画(52.24%)、悬疑/犯罪(47.53%)、科幻/奇幻(43.95%)、剧情/家庭(34.75%)、爱情(31.05%)、动作/战争(29.60%)是一些受访大学生喜欢的电影类型。

　　湖南大学的张逸尘有两个豆瓣账号。小号用来“交作业”——看完免费观影场的电影，上传票根、打卡图、五星好评截图，走完流程，就能拿到电影票的报销。大号用来“讲真话”，电影评分该几星就几星，质量不好该骂就骂。今年7月，他凭借这种免费的观影活动看了16部院线电影。

　　在一张票动辄要六七十元的年代，这种强度的观影对一个学生来说，不便宜。一次偶然机会，他发现了这种免费观影活动的存在——片方做活动，本质上是用票补换口碑。报名，领券或先垫钱买票，看完电影“交作业”，报销，整套流程并不复杂。在长沙，张逸尘前前后后加了七八个这样的群。

　　一部电影上映后，首都师范大学学生高瑞熙很少第一时间买票。打开社交平台、浏览影评、查看朋友圈中的观后感，已经成为她观影前的一套固定流程。“评价不好，我会直接筛掉；评价太好，也容易让我产生抵触。”高瑞熙说。她近两年的观影都集中在春节档，进入电影院成为了一种她陪伴家人的节日活动，不再是某部电影本身让她产生强烈的兴趣。

　　调查发现，剧本扎实、故事有共鸣(67.60%)，视听震撼(47.42%)，主题深刻、能引发思考或讨论(28.03%)，有创新性、在叙事或形式上让人耳目一新(14.46%)，轻松解压、不用动脑(10.20%)，有喜欢的导演或演员坐镇(10.43%)都是受访大学生理想中一部好电影的特质。

　　“选片的核心，是它能带给我什么。”对李成昊而言，每一张电影票都对应着不同的需求。有的影片承载着日常的陪伴感，2024年他曾和母亲、朋友分别刷了两遍喜剧片《抓娃娃》，“我妈妈一直很喜欢这类轻喜剧，散场后我们一路聊着剧情走回家，这种轻松的片子本身就是一种情感联结”。有的影片是他移动的“专业课堂”，去年暑期档的一部赛车题材电影，他在电影院刷了整整4遍，“每一遍都能看出新的镜头设计和节奏把控，每看一次都有新的创作启发，对我来说这是最直观的学习”。

　　谈及没有去电影院观影的原因，调查显示，57.95%受访者表示没有感兴趣的影片，36.40%受访者忙于实习、考研、其他事务而没有时间，24.73%受访者身边没人一起观影、缺少观影氛围，10.60%受访者对当前电影市场的整体质量失望，10.25%受访者更习惯在流媒体平台观影，4.59%受访者认为票价超出预期。

　　“有共鸣的故事”仍是受访大学生选择电影的“标尺”

　　电影《云边有个小卖部》上映前夕，澳门大学传播学专业大三学生林喆，早早便决定筹备一场“云包场”。所谓“云包场”，是当下饭圈常见的应援形式：粉丝借助线上渠道批量购买电影票，再免费发放给普通观众，邀请他们来观影。

　　林喆将此举定义为“为爱发电”。她坦言自己事前并不了解影片剧情，但因为周也是本片主演，就想用这种方式表达心意。“我是周也的‘出道粉’，看见她终于参演一部大IP电影，心里挺开心的，就想好好支持一下她。”林喆说。

　　但真正走进电影院后，打动她的却不是偶像。她回忆道：“当时哭得特别厉害，但不是因为周也，是因为电影里的其他角色。”在观影之前，她甚至没有读过原著小说，虽是借着支持偶像的契机走进影院，最后却记住了故事本身。林喆认为，一部电影最终能否留住观众，依靠的依旧是电影本身。

　　近年来，以流量明星、知名IP和大规模宣发为特征的商业运作模式在电影市场中越来越常见。调查发现，50.21%受访者认为其可以作为一种营销手段，但最终还是要靠内容说话；22.61%受访者认为这是市场自然选择的结果，能带来票房回报就是合理的；12.85%受访者没有特别关注过，不太在意这些；14.23%受访者更倾向于关注电影本身的质量而非宣发阵容。

　　假期中，林喆被新上映的电影《想你了》的宣传吸引。预告片制作了足够的悬念，让她期待故事的发展。但真正观影后，她发现影片最终回到了熟悉的友情叙事，她评价影片为“预告片比正片更精彩”。

　　对于猫眼电影等平台发布的那些大字海报、营销号里的猎奇噱头，张逸尘说：“大家看完确实会产生印象，但是这些好像和电影又没什么关系，感觉看完也不会对电影本身产生太大的兴趣。”

　　与许多依赖影评筛选电影的观众不同，林喆并不喜欢提前翻阅大量评价，她更愿意保留一点未知。在选择影片时，她最先关注的是题材，其次才是演员和制作班底。也正因如此，林喆承认自己“踩雷”不少。她曾因为喜欢现实主义题材，买票观看《草木人间》。电影开始不久，她便觉得节奏缓慢，甚至“差点睡着”。即使如此，她并没有改变自己的选择方式，“我还是会继续大胆‘踩雷’”。

　　调查显示，57.54%受访者期待电影票价更合理，推出更多优惠措施；46.92%受访者期待影院排片更公平，给不同类型影片更多空间；44.37%受访者期待宣发更克制，减少过度营销；38.96%受访者期待给新人导演和编剧更多被看见的机会。

　　面对今年暑期档的国产影片，李成昊的选择十分克制。话题度颇高的《功夫女足》，他因为口碑两极分化直接放弃了观影，“一边是跟着周星驰一路走来的老观众觉得期待落空，一边是冲着主演阵容去的观众给出好评，这种分化的评价反而令我对这部院线作品失去了信心”。

　　作为一个电影院的“常驻嘉宾”，张逸尘也清晰地感受到，像他这样频繁走进电影院的人正在变少。“电影票价本身就高，但只是一部分。去一趟电影院，来回的路费、观影本身，再加上很多人习惯顺便吃顿饭、逛逛商场，前前后后金钱和时间都是一大笔账。”

　　“好的电影是为所有人而存在的”

　　这个暑期，李成昊的待观影清单里还有两部作品，选择逻辑却截然不同。他计划观看《蜘蛛侠》，是因为身边朋友一直推荐，说这一部的完成度不错。而诺兰的新作《奥德赛》是他早早锁定的必看影片，“从项目开机起，社交媒体上就不断有关于拍摄设备、胶片格式的讨论，他的作品向来兼顾作者表达与商业质感，这部偏史诗定位的作品，我期待很久了”。

　　“主打流量明星保底票房的片子，我基本不会去看，感觉买票更像参与一场和自己无关的生意。”面对如今盛行的花絮切片式宣发，他也并不认可，“把拍戏的零散片段剪出来当营销卖点，有种用力过猛的笨拙感。电影好不好，最终还是要靠正片说话，宣发太用力反而会提前消耗观众的期待”。

　　聊到对未来电影创作的担忧，李成昊最先提到的是AI技术的粗放介入，“我最怕未来大银幕上出现质感粗糙的AI生成画面，电影的温度很多时候藏在实拍的细节里，技术不该成为偷工减料的借口”。在他的判断里，好电影的标准始终绕不开真诚与情感。

　　调查显示，53.29%受访者期待电影剧本扎实，故事有共鸣；51.91%受访者期待看到更多原创故事，减少对IP的依赖；47.66%受访者希望电影类型更加多样，题材有新鲜感；45.54%受访者期待视听制作精良，有大银幕观看的价值；40.13%受访者希望看到主题有深度，能引发思考和讨论的电影作品。

　　张昊然感到中国电影工业进步明显，从《大圣归来》到《长安三万里》再到《八仙！》，动画电影的“画面已经不可同日而语了”。但是在整体质量，包括电影立意上，仍有进步的空间。“国内的电影好像还偏向于合家欢的大团圆结局，一些片子又刻意追求反转连连的剧情，但是对剧本打磨不够，为了反转而反转，就会出现很多逻辑上站不住脚的地方。”

　　“在电影院里，很多时候，我们会忘掉自己本来所处的世界，沉浸到另一个故事中。我们可能会看到，和我们的处境很相似的人，或者体验一段平凡但伟大的人生。”张昊然说，“电影，仍然是我们精神生活中的一剂良药。”

　　“鸿篇巨制固然惊人，但如果可以走进大众的生活，用心做好小故事，使普通观众得到切身感动，或许会比‘大制作’更加有意义。”李成昊说，“好电影是面向所有观众存在的。要相信电影是有力量的，这一点只是观众清楚还不够，作为创作者本身要意识到作者和商人的差别究竟是什么。”

　　暑期档的银幕还在轮番上新，李成昊依然在观望与挑选。他愿意为好作品买单，也愿意等一部真正用心的作品，等一段能走进普通人心里的光影故事。

　　(文中张逸尘为化名)

　　实习生 吴佳玲 汤润竹 中青报·中青网记者 王军利 来源：中国青年报